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博彩式營銷并非最佳微博營銷模式

    諸如奧運會、世界杯這樣的全球性、全民性體育賽事對于企業(yè)來講都是一次難得的營銷機遇。而今年的世界杯微博營銷則是一場絕對勁爆的營銷盛宴。我們看到在新浪微博上,很多企業(yè)、個人紛紛利用世界杯賽事作為引爆點,利用微博平臺進行各種營銷。營銷方式最多的是通過競猜比分的方式來吸引關(guān)注,然后猜中者獲得禮品贈送,我們將這種營銷方式稱之為“博彩式微博營銷”。這種營銷方式的最大好處是可以立竿見影的獲得粉絲關(guān)注、同時將某一單一事件傳播出去。

    然而這并非最佳的微博營銷模式,微博營銷應(yīng)該是一個系統(tǒng)工程,應(yīng)該從品牌傳播角度進行方案的策劃,然后進行持續(xù)的,階段性的營銷,從而達到塑造品牌的目的。很多人認為,只有3C產(chǎn)品才適合在微博上做營銷,比如手機、電腦等,但是本屆世界杯期間伊利營養(yǎng)舒化奶利用微博平臺進行了一次規(guī)模盛大的營銷活動,堪稱微博營銷的典范,值得很多企業(yè)學習。

    接下來,我們就通過伊利營養(yǎng)舒化奶在世界杯期間聯(lián)合新浪微博所做的成功營銷案例來追溯微博營銷的步驟。

    給品牌微博起個好名字

    在做微博營銷之前,要從品牌傳播角度進行全盤營銷策略的定制。這包括營銷的目標,營銷的手段,營銷的方式,以及營銷效果的評估。伊利營養(yǎng)舒化奶作為本次微博營銷的主角,要考慮舒化奶產(chǎn)品與微博用戶、世界杯之間的聯(lián)系,從而制定行之有效的策略。

    首先,我們知道對于世界杯,大家最關(guān)注的莫過于比賽和球星;第二關(guān)注的則是教練和足球?qū)氊悺F渲?,德國教練勒夫因為非常有型,被很多網(wǎng)友關(guān)注,成了本屆世界杯最酷的教練。而巴拉圭美女球迷用迷人的身材獲得全世界的關(guān)注,成為最火爆的足球?qū)氊悺?/span>

    抓住網(wǎng)民關(guān)注的焦點,就可以找到傳播的突破口。所以伊利營養(yǎng)舒化奶在營銷活動之前就精心設(shè)計了一個討喜的虛擬微博人物,命名為“活力寶貝”。而此次整個世界杯微博營銷的主題就是“營養(yǎng)好吸收,健康活力我助威”。活力寶貝的名字與舒化奶的品牌訴求很好的呼應(yīng),讓用戶看到活力寶貝,就能夠想到舒化奶。

 

    想辦法吸引粉絲關(guān)注

    為品牌微博起好了名字,那么接下來就是如何獲得更多粉絲的關(guān)注。因為粉絲越多,品牌傳播面越大,傳播效果也就越好。在這個過程中,“送禮”是最好獲取粉絲的辦法,因為所有人都對“免費午餐”感興趣。

    獲取大量粉絲關(guān)注肯定要提早準備,所以活力寶貝微博從賽前5月31日至6月11日每天上午9點整開始,為那些添加活力寶貝關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈送一箱營養(yǎng)舒化奶。利用這一簡單的送禮活動,活力寶貝微博的的粉絲數(shù)量大幅攀升。隨著世界杯的進行,活力寶貝微博粉絲的數(shù)量在短短一個月的時間就已達7萬人規(guī)模,一舉成為新浪企業(yè)/公司類微博冠軍,遠遠超過了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基官方微博的粉絲數(shù)。

    活力寶貝微博之所以如此備受粉絲關(guān)注,并非只是因為送禮活動,更是因為這一虛擬人物的足球?qū)氊愋蜗笈c世界杯主題完美融合。同時,活力寶貝微博利用開心賬號和微博的互通,在開心網(wǎng)上建立聯(lián)合賬號,跨網(wǎng)絡(luò)的宣傳,擴大了活動的影響力,也大大增加了活力寶貝微博粉絲數(shù)量。

    要把握營銷的持續(xù)性和互動性

    獲得大量粉絲關(guān)注之后,要進行持續(xù)不斷的內(nèi)容更新,并且與球迷之間形成互動。這一點至關(guān)重要,因為這樣做會讓球迷們忘記品牌微博的身份,忘記自己正在被營銷,而是把品牌微博當成一個球迷來看,人們對此不設(shè)防,也就縮小了與品牌微博之間的心理距離。

    活力寶貝微博正是這么做的。她持續(xù)不斷的和球迷們進行全天候的人性化互動,發(fā)布最新的比賽信息,最酷的教練,最帥的進球,最有趣的章魚帝等等。每隔幾分鐘她就會發(fā)一條關(guān)于世界杯的消息,并且都圖文并茂。每隔幾分鐘,她都會轉(zhuǎn)載一些球迷的發(fā)言,針對球迷的回復(fù)進行互動,大大拉近與球迷之間的關(guān)系。活力寶貝的微博內(nèi)容非像一般意義上的企業(yè)微博那樣只是簡單生硬的發(fā)布一些產(chǎn)品信息或者抽獎活動信息,這種通過挖掘內(nèi)容提高發(fā)布信息的關(guān)注價值的舉措,吸引了大量的球迷來主動關(guān)注活力寶貝。

    此外,在為期一個月的世界杯期間,活力寶貝微博時時刻刻都沒有忘記傳播伊利營養(yǎng)舒化奶的責任。利用世界杯新聞與贈送舒化奶相結(jié)合,讓微博粉絲們搶著回復(fù)微博,然后針對回復(fù)用戶贈送舒化奶。通過贈送舒化奶,不僅宣傳了伊利營養(yǎng)舒化奶品牌,同時也吸引大量的微博粉絲關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)及回復(fù),這充分發(fā)揮了微博信息擴散的功能,無形中粉絲們也成為活動宣傳的積極份子,使活動的影響力成指數(shù)級增長。

    活力寶貝利用持續(xù)不斷的發(fā)微博,做活動,參與網(wǎng)友互動的方式,截至2010年7月13日星期二9點鐘,微博粉絲數(shù)量高達75192人,發(fā)表微博3195篇。

    世界杯已經(jīng)結(jié)束,品牌微博仍然存在,而且品牌微博的粉絲仍然存在,所以營銷仍可以繼續(xù)。伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博合作,進行了一次漂亮的微博營銷,同時也給品牌微博營銷、微博事件營銷提供了榜樣性作用。也再次證明了微博這種新型媒體的營銷價值,給我們展示了微博營銷的美麗。

最后,對品牌微博營銷做個總結(jié):品牌微博營銷并非是簡單的“博彩式營銷”而應(yīng)該是一個策劃周密,持續(xù)有效的品牌營銷活動。品牌微博營銷分三步走:第一,要為品牌微博起一個虛擬化,讓網(wǎng)民能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生聯(lián)想的人性化名稱;第二,要通過有效的手段獲取更多的粉絲關(guān)注;第三,要持續(xù)不斷的發(fā)表微博,與粉絲進行熱情互動,融入粉絲之中,同時也不忘記傳播品牌的責任。通過這三個步驟,品牌微博營銷就能夠做的有聲有色,實現(xiàn)口碑營銷的效果。

 

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